Social Video Learning: HR-Management „ganz sportlich“

Wandelfähigkeit trainieren, Mitarbeiter aktiv einbinden, Prozesse optimieren: All das sind engagierte Ziele moderner Personalarbeit. Im Rahmen der betrieblichen Bildung antwortet man auf solche Ziele gerne mit Präsenzseminaren oder e-Learning im Sinne einer oft nervtötenden Informationslogistik. Doch es gibt Alternativen – aus dem Sport!

Die Ghostthinker GmbH [1] aus Wolfratshausen südlich von München bietet seit ein paar Jahren vornehmlich im organisierten Sport eine Methodeninnovation an, die viel mit Exzellenzbildung zu tun hat: Es geht um Blended Learning, um Lernwerkzeuge aus dem Umfeld des Web 2.0 und ganz zentral um eine neue, onlinebasierte Lernform: Social Video Learning.

Lernkultur. Punktgenau!
Hierzu ein aktuelles Beispiel: Im September 2013 haben sich 40 Personalverantwortliche aus der Schweiz und Deutschland (nicht Sport, sondern diesmal Bank, Industrie, Dienstleistung) im edubreak®CAMPUS [2] der Ghostthinker getroffen, um gemeinsam hochwertige Videos [3] zum Thema „Mitarbeitergespräch“ zu kommentieren. Entstanden sind zirka 700 Videokommentare in sieben Kurzvideos, also Fragen, Kritik, Ergänzungen, Reflexionen aller Teilnehmer. Man darf nun fragen, was daran denn „social“ ist? Die Videokommentare landen nicht einfach in einem „Endlosschlauch“ unterhalb des Videos, wie in klassischen Szenarien, sondern sind personalisiert und zeitlich punktgenau, also direkt an den relevanten Stellen im Video verfügbar! Nur so ist es möglich, dass sich Moderatoren [4] und andere Teilnehmer auf einen speziellen Videokommentar mit einer Antwort beziehen – bestätigend, widersprechend oder ergänzend. Aus einer technologischen Innovation erwachsen didaktische Chancen, zum Beispiel durch aktive Einbindung, durch erhöhte Selbstwirksamkeit, durch soziale Aushandlungsprozesse von Sinn und Unsinn. Hierzu Thomas Bürger, Director of Training & Education, Marketing Europa, der KARL STORZ GmbH & Co. KG: „Das Lernangebot der Ghostthinker habe ich als spannendes und interessantes Werkzeug erlebt. Die Nutzung ist intuitiv und einfach. Die Möglichkeit der punktgenauen Videokommentierung ermöglicht es, passive Teilnehmer zu aktivieren und so in das Lerngeschehen einzubinden.“

Findig. So kommt man zu Lösungen!
Die Ghostthinker – das ahnt man schon beim Namen – bleiben nun nicht bei komplexen Lernszenarien stehen, sondern kombinieren ihren USP kreativ-findig in einer Reihe weiterer Anwendungsszenarien: Angefangen von einer „Blended Conference“ [5] zur Aktivierung von Konferenzteilnehmern im Vorfeld und Nachgang einer Tagung über die Teilung von „Ideenschnipsel“ in einer videobasierten Community (Shared Knowledge), neuen Formen des Social Media Marketings mit einer Facebook-App [6] bis zur Echtzeitmessung (Live Stream) von Werbe- oder Wahlvideos.

Produktion. Fordern und fördern!
Was kann das HR-Management nun vom Sport und anderen „exotischen“ Einsätzen lernen? Sehr viel! Zum Ersten die konsequente Orientierung an der Exzellenz der Trainer, an Blended Learning-Szenarien, in denen die Produktion von Artefakten gefördert und gefordert wird. „Reflexion durch Produktion“, so das leitende Motto der Sportausbildung, mit dem sich sogar der eureleA 2011 (eine europaweite Auszeichnung im Bereich e-Learning) gewinnen ließ. Zum Zweiten ist eine intelligente Beteiligung von Konferenzteilnehmern und der passgenaue Austausch im Wirtschaftskontext längst überfällig. Hier würde eine Blended Conference mit emotionalen Videos, aktivierenden und reflexiven Videokommentaren und stimmungsreichen Blogbeiträgen interessante Impulse liefern. Und zum Dritten könnte man jenseits aufwändiger Szenarien die in der Wirtschaft so beliebten Newsletter um eine Dialogkomponente erweitern, eingebundene Videos (O-Ton vom Vorstand) also nicht nur zum passiven Anhören, sondern zum aktiven und gemeinsamen Kommentieren der Mitarbeiter! Ja, das wäre ein (sportlicher) Anfang mit Wirkung, das würde einen Unterschied machen, keine Frage.

[1] http://ghostthinker.de
[2] http://www.ghostthinker.de/node/1130
[3] Videos des Trainingsspezialisten tsm video, Heidelberg. URL: http://tsm-video.de
[4] In diesem Beispielfall: Prof. Dr. A. Haftmann, Schwerpunkt „Soziales Training“. URL:  http://akh-web.de
[5] http://www.youtube.com/watch?list=PLuoeaa5a6DOlscg01heO5tBTRz3psiLkK&v=BQF-oShURxU
[6] http://www.ghostthinker.de/products/annotate-me

HR Storytelling: Sinn stiften!

Mitarbeiter möchten ihre Arbeit als sinnvoll erleben. Gut erzählte Geschichten helfen dabei.

Vom Warum zur Wertschöpfung
Unternehmen, die Mitarbeiter gewinnen, binden und zielgerichtet motivieren wollen, müssen vor allem eine Frage beantworten: Warum arbeiten Mitarbeiter? Denn, wie schon Friedrich Nietzsche wusste: „Wer ein Warum hat, dem ist kein Wie zu schwer.“ Nur, wer dieses Warum kennt, kann es zum Thema machen und so personalpolitisch nutzen. Und das zahlt sich auch betriebswirtschaftlich aus: „As employees find meaning, they contribute to the broadest purpuses for which organizations exist: creating value for customers, investors, and communities“, sagen Dave und Wendy Ulrich in ihrem Buch „The why of work“.

Aus Fakten wird eine erzählte Welt
Es geht um den Sinn der Arbeit, und es liegt an HR, Mitarbeitern diesen Sinn im Rahmen der Personalkommunikation zu vermitteln. Dazu bieten sich gut erzählte Geschichten an. Denn sie lassen zum einen sinnstiftende Themen lebendig werden. Zum anderen sind gut erzählte Geschichten unabhängig von ihrem Thema „sinnvoll“: Sie verknüpfen Fakten und Ereignisse zu einer inhaltlich geordneten Welt und somit zu einem plausiblen Sinnzusammenhang. In unserer unübersichtlichen und turbulenten Welt stiften Geschichten Ordnung und geben Orientierung. Auch deshalb lieben wir Geschichten, wir können uns ihnen nicht entziehen.

Geschichten sind Spielfelder
Als „Storytelling Animals“, wie uns der Literaturwissenschaftler und Autor Jonathan Gottschall nennt, erzählen wir uns laufend selbst Geschichten, die sich um unser Leben drehen; so organisieren wir unsere Gedanken und Gefühle. Unsere Geschichten sind erzählte Wahrnehmungswelten, in denen wir uns unserer Identität vergewissern, uns gedanklich in die Zukunft bewegen und Handlungsoptionen durchspielen. Wir entwerfen für uns Geschichten, und sie wirken auf uns zurück.

Gemeinschaft stiften
Geschichten beeinflussen auch deren Hörer und Leser. Damit übernehmen sie die Kernfunktion von Kommunikation, die der Linguist Professor Rudi Keller in seinem Buch „Der Geschäftsbericht“ so auf den Punkt bringt: „Kommunikation ist eine Methode, Artgenossen zu beeinflussen, und die Sprache ist ein konventionelles Mittel, dies zu tun.“ Beeinflussen heißt hier, die Gedanken und Gefühle anderer in Bewegung setzen: Geschichten informieren, überzeugen und sichern so gemeinsames Verstehen. Sie vermitteln Weltbilder, Normen und Werte und schaffen so die Basis für gemeinsames Verhalten. Sie wecken Emotionen und machen so aus einer Geschichte „unsere“ Geschichte. Geschichten stiften Gemeinschaft! Weil gute Geschichten wie beschrieben wirken, können sie uns auch dazu bewegen, entlang einer gemeinsamen Linie zu handeln, also der vermittelten „Moral von der Geschicht‘“ als Erzählgemeinschaft zu folgen.

Macht, Geld und Liebe
Als Sinnzusammenhang haben Geschichten Kraft, und ihre Themen geben dieser Kraft eine wortwörtlich sinnvolle Richtung. Thomas Sattelberger sagte bereits in der Ausgabe 04/2003 des Wirtschaftsmagazins brand eins, um welche Dinge es für HR dabei geht: „Es sind immer wieder drei urmenschliche Themen und Motive, deren Balance die Mitarbeiter in der Arbeit zufrieden, das Unternehmen kulturpolitisch stark und die Personalarbeit anerkannt machen: Macht, Geld und Liebe. Macht im Sinne von Autonomie und Einflussnahme – egal, ob durch Aufstieg, Souveränität in der Arbeit oder Gestaltungsoptionen, Geld im Sinne von angemessener Vergütung. Und Liebe im Sinne von Wertschätzung, Heimat, Beziehungsgefüge.“

Unverwechselbar werden
In diesem weiten thematischen Raster aus Macht, Geld und Liebe können HR Storys davon erzählen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet – und so dazu beitragen, neue Mitarbeiter zu gewinnen; sie können davon erzählen, warum es sich lohnt, jeden Tag die Ärmel hochzukrempeln – und so Mitarbeiter an ein Unternehmen binden; und sie können Werte thematisieren – und so eine gemeinsame Kultur gestalten helfen. Die Geschichten lassen Arbeitgebermarken lebendig werden: Und wer unverwechselbare Geschichten erzählt, wird selbst unverwechselbar.

Aus Themen Stories machen
HR ist gefordert, relevante Themen zu benennen, inhaltlich auf interne und externe Personalzielgruppen zuzuschneiden und formal auf die Medien und Kanäle des HR-Kommunikationsmix auszurichten. Aufhänger sollte stets eine Kernbotschaft bzw. eine „Moral“ sein, wichtig sind auch eine Identifikationsfigur und eine dramaturgische Linie, die zuerst zu einem Konflikt und dann zu dessen Lösung führt. Zudem sollten Führungskräfte in ihren Rollen als Personalmanager und Change-Agents Storyteller sein: Eine konkrete Geschichte bewirkt in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter mehr als jedes „Mitarbeitergespräch“.

Mehr erzählen
Ob medial vermittelt oder mündlich erzählt: Geschichten über genutzte Freiräume und beeindruckende Karrieren, Geschichten über Sicherheit durch betriebliche Versorgungsleistungen und eine zuverlässige Vergütung, Geschichten über den gemeinsamen Weg zu einer vielfältigen Gemeinschaft und über eine begeisternde Kultur und über vieles mehr stiften den Sinn, den Mitarbeiter und Unternehmen brauchen.

Sprachwelt: Texte machen Marken

Mit einer markanten Sprache zeigen Unternehmen extern Profil und stiften intern Identität.

Die Kraft der Sprache nutzen
Unternehmen investieren viel in ihre Markenarbeit. Oft geht es vor allem um die visuelle Seite. Die Kraft der Sprache wird jedoch kaum systematisch genutzt. Doch darauf kommt es an, um extern Profil zu zeigen und intern Identität zu stiften. Denn Sprache setzt Gedanken und Gefühle in Bewegung – und dies sollte in der gewünschten Richtung geschehen.

Markenwerte zum Ausdruck bringen
So sprechen Unternehmen eine markante Sprache:

  • Themen: Themen prägen die große Linie der Kommunikation. Den Rahmen dafür geben die Markenwerte vor. Schreibt sich ein Unternehmen zum Beispiel „Innovationskraft“ auf die Fahnen, dann sollte es in Broschüren, Blogs & Co. um Themen wie „Ideen“, „Forschung“ und „Zukunft“ gehen.
  • Inhalte: Was zu den Themen gesagt wird, sollte ebenfalls den Markenwerten folgen. In Sachen „Innovationskraft“  bieten sich spannende Storys an: In der Website-Rubrik „Ideen“ kann ein Produktentwickler zum Beispiel aus seiner Kreativ-Werkstatt berichten.
  • Stil: Der Stil lässt die Markenwerte „zwischen den Zeilen“ lebendig werden. Dabei kommt es auf die Wortwahl an: „Innovationskraft“ schwingt mit in Begriffen wie „neu“ und „kreativ“. Wer als „innovativ“ gelten will, sollte zudem auf eine unverbrauchte Sprache und kreative Textpassagen achten.
  • Form: Inhaltlich und stilistisch markant gestaltete Themen brauchen eine klare Form. „Innovationskraft“ könnte sich in einer Image-Broschüre zeigen, die als Feature umgesetzt wird, oder in einer Microsite, die Interviews, Reportagen und einen Community-Blog verbindet.

„Markensprache“ sprechen
Markenkonforme Themen, Inhalte, Stilmuster und Textformen prägen die Sprachwelt eines Unternehmens. Wie hier am Beispiel „Innovationskraft“ skizziert, kann die Sprachwelt mit Blick auf alle Markenwerte angelegt werden.  Ein entsprechender „Messaging Guide“ sollte nicht als rigides Regelwerk verstanden werden. Eine definierte Sprachwelt gibt vielmehr pragmatisch Orientierung, um unterschiedliche Textsorten mit „brand impact“ zu Papier zu bringen. „Markensprache“ gewinnt so eine neue Bedeutung!

Change-Kommunikation: Und was ist mit mir?

In der Change-Kommunikation wird zu Recht von Werten geredet. Unternehmen sollten jedoch auch ihre Gesamtvergütung thematisieren.

HR-Programme im Wandel
M&A-Transaktionen, strategische Marktinitiativen, Restrukturierungen und andere Change-Projekte betreffen auch die Gesamtvergütung: Neue Ziele, Werte und Organisationsmuster brauchen neue Vergütungssysteme, Karrierewege und Führungsregeln. Die Employee Value Proposition (EVP) erhält ein frisches Profil!

Die Mitarbeiter stellen Fragen
Die Mitarbeiter wollen wissen, was dies für sie konkret bedeutet:

  • Welche Einkommensperspektive bietet sich mir?
  • Was ist mit meiner bAV und den anderen Nebenleistungen?
  • Welche Entwicklungs- und Karrierechancen habe ich?
  • Wie sehen die Unternehmens- und die Führungskultur aus?

Vergütung, Karriere & Co. zum Thema machen
Jungen Eltern sind andere Dinge wichtig als älteren Kollegen, High Potentials mit „Zug nach oben“ haben andere Interessen als Fachexperten. Unternehmen sollten ihre Kernzielgruppen definieren und die EVP auf sie zuschneiden und differenziert zur Sprache bringen – mit spezifischen Themen, Botschaften, Argumentationslinien, Stilmustern und Medienformaten.

Führungskräfte als Personalmanager
Führungskräfte sind dabei entscheidend: Als Personalmanager und Change-Agents müssen sie ihren Mitarbeitern das neue Angebot vermitteln, die Versprechen der EVP einlösen und daran ihre Führungsarbeit ausrichten. Dabei helfen Medien in Sachen Führungskultur, Vergütung, Talent- und Performance-Management.

Klare Antworten
„Und was ist mit mir?“ – diese Frage können Unternehmen im Zuge ihrer Change-Kommunikation mit Medien zur Gesamtvergütung klar beantworten. Davon profitieren Unternehmen und Mitarbeiter gleichermaßen!