HR Storytelling: Sinn stiften!

Mitarbeiter möchten ihre Arbeit als sinnvoll erleben. Gut erzählte Geschichten helfen dabei.

Vom Warum zur Wertschöpfung
Unternehmen, die Mitarbeiter gewinnen, binden und zielgerichtet motivieren wollen, müssen vor allem eine Frage beantworten: Warum arbeiten Mitarbeiter? Denn, wie schon Friedrich Nietzsche wusste: „Wer ein Warum hat, dem ist kein Wie zu schwer.“ Nur, wer dieses Warum kennt, kann es zum Thema machen und so personalpolitisch nutzen. Und das zahlt sich auch betriebswirtschaftlich aus: „As employees find meaning, they contribute to the broadest purpuses for which organizations exist: creating value for customers, investors, and communities“, sagen Dave und Wendy Ulrich in ihrem Buch „The why of work“.

Aus Fakten wird eine erzählte Welt
Es geht um den Sinn der Arbeit, und es liegt an HR, Mitarbeitern diesen Sinn im Rahmen der Personalkommunikation zu vermitteln. Dazu bieten sich gut erzählte Geschichten an. Denn sie lassen zum einen sinnstiftende Themen lebendig werden. Zum anderen sind gut erzählte Geschichten unabhängig von ihrem Thema „sinnvoll“: Sie verknüpfen Fakten und Ereignisse zu einer inhaltlich geordneten Welt und somit zu einem plausiblen Sinnzusammenhang. In unserer unübersichtlichen und turbulenten Welt stiften Geschichten Ordnung und geben Orientierung. Auch deshalb lieben wir Geschichten, wir können uns ihnen nicht entziehen.

Geschichten sind Spielfelder
Als „Storytelling Animals“, wie uns der Literaturwissenschaftler und Autor Jonathan Gottschall nennt, erzählen wir uns laufend selbst Geschichten, die sich um unser Leben drehen; so organisieren wir unsere Gedanken und Gefühle. Unsere Geschichten sind erzählte Wahrnehmungswelten, in denen wir uns unserer Identität vergewissern, uns gedanklich in die Zukunft bewegen und Handlungsoptionen durchspielen. Wir entwerfen für uns Geschichten, und sie wirken auf uns zurück.

Gemeinschaft stiften
Geschichten beeinflussen auch deren Hörer und Leser. Damit übernehmen sie die Kernfunktion von Kommunikation, die der Linguist Professor Rudi Keller in seinem Buch „Der Geschäftsbericht“ so auf den Punkt bringt: „Kommunikation ist eine Methode, Artgenossen zu beeinflussen, und die Sprache ist ein konventionelles Mittel, dies zu tun.“ Beeinflussen heißt hier, die Gedanken und Gefühle anderer in Bewegung setzen: Geschichten informieren, überzeugen und sichern so gemeinsames Verstehen. Sie vermitteln Weltbilder, Normen und Werte und schaffen so die Basis für gemeinsames Verhalten. Sie wecken Emotionen und machen so aus einer Geschichte „unsere“ Geschichte. Geschichten stiften Gemeinschaft! Weil gute Geschichten wie beschrieben wirken, können sie uns auch dazu bewegen, entlang einer gemeinsamen Linie zu handeln, also der vermittelten „Moral von der Geschicht‘“ als Erzählgemeinschaft zu folgen.

Macht, Geld und Liebe
Als Sinnzusammenhang haben Geschichten Kraft, und ihre Themen geben dieser Kraft eine wortwörtlich sinnvolle Richtung. Thomas Sattelberger sagte bereits in der Ausgabe 04/2003 des Wirtschaftsmagazins brand eins, um welche Dinge es für HR dabei geht: „Es sind immer wieder drei urmenschliche Themen und Motive, deren Balance die Mitarbeiter in der Arbeit zufrieden, das Unternehmen kulturpolitisch stark und die Personalarbeit anerkannt machen: Macht, Geld und Liebe. Macht im Sinne von Autonomie und Einflussnahme – egal, ob durch Aufstieg, Souveränität in der Arbeit oder Gestaltungsoptionen, Geld im Sinne von angemessener Vergütung. Und Liebe im Sinne von Wertschätzung, Heimat, Beziehungsgefüge.“

Unverwechselbar werden
In diesem weiten thematischen Raster aus Macht, Geld und Liebe können HR Storys davon erzählen, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet – und so dazu beitragen, neue Mitarbeiter zu gewinnen; sie können davon erzählen, warum es sich lohnt, jeden Tag die Ärmel hochzukrempeln – und so Mitarbeiter an ein Unternehmen binden; und sie können Werte thematisieren – und so eine gemeinsame Kultur gestalten helfen. Die Geschichten lassen Arbeitgebermarken lebendig werden: Und wer unverwechselbare Geschichten erzählt, wird selbst unverwechselbar.

Aus Themen Stories machen
HR ist gefordert, relevante Themen zu benennen, inhaltlich auf interne und externe Personalzielgruppen zuzuschneiden und formal auf die Medien und Kanäle des HR-Kommunikationsmix auszurichten. Aufhänger sollte stets eine Kernbotschaft bzw. eine „Moral“ sein, wichtig sind auch eine Identifikationsfigur und eine dramaturgische Linie, die zuerst zu einem Konflikt und dann zu dessen Lösung führt. Zudem sollten Führungskräfte in ihren Rollen als Personalmanager und Change-Agents Storyteller sein: Eine konkrete Geschichte bewirkt in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter mehr als jedes „Mitarbeitergespräch“.

Mehr erzählen
Ob medial vermittelt oder mündlich erzählt: Geschichten über genutzte Freiräume und beeindruckende Karrieren, Geschichten über Sicherheit durch betriebliche Versorgungsleistungen und eine zuverlässige Vergütung, Geschichten über den gemeinsamen Weg zu einer vielfältigen Gemeinschaft und über eine begeisternde Kultur und über vieles mehr stiften den Sinn, den Mitarbeiter und Unternehmen brauchen.