Sprachwelt: Texte machen Marken

Mit einer markanten Sprache zeigen Unternehmen extern Profil und stiften intern Identität.

Die Kraft der Sprache nutzen
Unternehmen investieren viel in ihre Markenarbeit. Oft geht es vor allem um die visuelle Seite. Die Kraft der Sprache wird jedoch kaum systematisch genutzt. Doch darauf kommt es an, um extern Profil zu zeigen und intern Identität zu stiften. Denn Sprache setzt Gedanken und Gefühle in Bewegung – und dies sollte in der gewünschten Richtung geschehen.

Markenwerte zum Ausdruck bringen
So sprechen Unternehmen eine markante Sprache:

  • Themen: Themen prägen die große Linie der Kommunikation. Den Rahmen dafür geben die Markenwerte vor. Schreibt sich ein Unternehmen zum Beispiel „Innovationskraft“ auf die Fahnen, dann sollte es in Broschüren, Blogs & Co. um Themen wie „Ideen“, „Forschung“ und „Zukunft“ gehen.
  • Inhalte: Was zu den Themen gesagt wird, sollte ebenfalls den Markenwerten folgen. In Sachen „Innovationskraft“  bieten sich spannende Storys an: In der Website-Rubrik „Ideen“ kann ein Produktentwickler zum Beispiel aus seiner Kreativ-Werkstatt berichten.
  • Stil: Der Stil lässt die Markenwerte „zwischen den Zeilen“ lebendig werden. Dabei kommt es auf die Wortwahl an: „Innovationskraft“ schwingt mit in Begriffen wie „neu“ und „kreativ“. Wer als „innovativ“ gelten will, sollte zudem auf eine unverbrauchte Sprache und kreative Textpassagen achten.
  • Form: Inhaltlich und stilistisch markant gestaltete Themen brauchen eine klare Form. „Innovationskraft“ könnte sich in einer Image-Broschüre zeigen, die als Feature umgesetzt wird, oder in einer Microsite, die Interviews, Reportagen und einen Community-Blog verbindet.

„Markensprache“ sprechen
Markenkonforme Themen, Inhalte, Stilmuster und Textformen prägen die Sprachwelt eines Unternehmens. Wie hier am Beispiel „Innovationskraft“ skizziert, kann die Sprachwelt mit Blick auf alle Markenwerte angelegt werden.  Ein entsprechender „Messaging Guide“ sollte nicht als rigides Regelwerk verstanden werden. Eine definierte Sprachwelt gibt vielmehr pragmatisch Orientierung, um unterschiedliche Textsorten mit „brand impact“ zu Papier zu bringen. „Markensprache“ gewinnt so eine neue Bedeutung!